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用运营 QQ 的思维运营《王者》,怪不得这么多年轻人爱

1494131696 来源:未知 点击:138

什么叫现象级手游?就是任何动作都能创造话题,最近《王者荣耀》“五 · 五开黑节” 就又让玩家激动了,鹿晗出镜、邀好友开黑、领皮肤、集勋章,大量运营活动让玩家 “黑” 得疯狂。

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iOS 平台下载榜登顶、注册用户超过 2 亿、DAU 达 5000 万…… 尽管人人都在社交平台上用 “小学生” 的梗来面对 “王者农药” 的爆红,但调笑背后,不是不含着对年轻群体能量的羡慕和赞叹的。而在游戏行业内更是如此。

移动应用数据分析公司 Sensor Tower 近期发布本年度 Q1 移动游戏的统计报告显示,2017 年第一季度 App Store 和 Google Play 的手游部分收入达到了 119 亿美元。在这样繁荣的手游市场中,《王者荣耀》等一系列手游产品也让腾讯从营收层面一跃成为全球最大的移动游戏出版商。而据腾讯浏览指数平台上的《王者荣耀》年龄分布,11 20 岁的用户比例高达 45%,结合近年来 QQ 手游一直强调的年轻化战略布局,这样明显的年轻化优势,并非单纯依靠优质的游戏产品特性这样简单,运营团队的策略显然也起到十分关键的作用。

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  ▲腾讯浏览指数平台《王者荣耀》年龄分布

QQ 登录用户占多数 年轻用户契合成运营突破点

腾讯方面官方透露,《王者荣耀》玩家中,大部分是采用 QQ 登录。这样的数据表现引发不少行业人士分析,这可能是其年轻化优势的重要原因。

据第 39 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至 2016 年 12 月,我国 19 岁以下的网民已经达到 1.7 亿,约占全体网民的 23.4%,新增网民中 45.8% 为 19 岁以下的青少年。结合《王者》用户特征可以看出,外界口中的 “小学生” 实指比较宽泛的年轻人群体。

作为一款成功抓住年轻人的产品,在运营方面,《王者》解决了商业产品年轻化的两大难题。一是对年轻人兴趣的了解和把握,如何突破游戏产品本身给予更大的附加价值,带来更大的流量;另一个则是在年轻群体的经济能力相对较弱的前提下,如何调动其消费力增加营收。

从背靠 QQ 平台的大背景来看,解决这两个核心问题的答案,集中于 QQ 平台在年轻化战略上的探索布局。有近 6 成用户为年轻人的 QQ,与游戏的用户天然契合,其年轻化的探索经验,也为游戏提供了针对年轻人精细化运营的有效方法论。

从运营层面,QQ 帐号体系为游戏带来的是对年轻人显性和隐性两方面的影响因素。

接入 QQ 帐号福利体系引流年轻群体

QQ 帐号不只是腾讯系产品重要的流量来源,更为年轻人带来更大的游戏附加价值。

QQ 平台多年来积累了丰富的增值产品经验,《王者荣耀》运营团队将从会员、QQ 秀、特权钻时代延续而来的福利特权系统引入游戏,成为年轻人使用 QQ 登录的显性影响因素。

在使用 QQ 登录游戏后,玩家将得到手 Q 游戏中心的多重礼包,例如 QQ 钱包里的暑期专享福利等。这大大降低了年轻玩家的入门门槛,不断放出的福利也持续拉高长期的玩家活跃度。

而 QQ 的会员系统也为游戏福利开通了额外通道。除了登录加成、金币加成、结算加成、专属道具四大特权,QQ 会员玩家每日登录《王者荣耀》还有会员礼包领取,包括皮肤、金币、铭文等。超级 QQ 会员则能获得更高的游戏权益。

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在使用价值之外,QQ 账号体系还在福利的内容设置上,迎合了年轻人对二次元、动漫等话题的关注和喜爱,提供更符合年轻人审美和观念的情感价值。充满二次元价值观的皮肤、特权等是以年轻人的语言体系去与年轻人沟通。正是基于这样的特点,也使得《王者荣耀》具有对年轻人的强大影响力。

在上个月《王者荣耀》宣布即将推出新英雄 “东皇太一” 后,这位鲜被提及的天帝之神的网络搜索指数在一天内增长了近十倍,引发了玩家对东皇太一历史传说的热烈讨论。这也令多个行业开始认真思考游戏文化对年轻人影响的积极作用。

在五 · 五开黑节期间,使用 QQ 登录可享受召唤好友开团福利以及五黑集合宝箱。可获得 Q 币、钻石、企鹅电竞金币、铭文碎片、王者公仔、厘米秀装扮等。

与其它平台相比,运营团队对年轻人需求和把握显然更加准确。

打通社交链,形成年轻人的游戏社交圈

除了显性的福利之外,QQ 帐号登录的最大价值在于依托 QQ 社交链而形成的年轻化的游戏社交圈所带来的隐性影响。

与单机游戏相比,网游的必要发展条件是社交。而与传统的网游社交能力相比,QQ 所能带来的社交关系链,更加完整、丰富。

以往的游戏中,自带的社交系统无论是即时沟通能力,还是异步沉淀能力对于玩家来说都不完善。就算是其它平台的游戏,大量用户也是通过 QQ 平台进行交流。这是 QQ 在社交沟通工具上的天然优势。

而在 QQ 平台本身的社交能力来看,除去 QQ 好友、QQ 群能力外,空间、兴趣部落等不同属性的社交板块,正是成为构建年轻人游戏生态圈的重要内容。以 QQ 兴趣部落为例,这个连结着 QQ 群系统的异步沉淀社交平台,可让玩家能在即时沟通后,打破好友间的小交流圈,与陌生玩家建立新的联系,拓展自己的社交范围。目前王者荣耀官方部落关注人数已经达到 5607 万,话题 1032 万。而这些产品都被整合在一个平台中,集成式的社交圈也以产品手段将年轻人聚合得更加紧密。

此外,更多的社交属性产品也在不断地加入游戏社交圈。针对 “五 · 五开黑节”,目前最受年轻人欢迎的厘米秀也推出了专属形象,独特的个人化皮肤系统能让年轻人不只是操控游戏人物,更可以扮演游戏人物,并将游戏元素融入到所有在 QQ 上聊天互动的场景中。这种打破次元的新玩意,击中了年轻人的社交需求。

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  ▲厘米秀 “五. 五开黑节” 专属形象

强大的社交关系也能带来强大的转化率。“五 · 五开黑节” 设定为邀请好友才能参与,如果没有强社交产品支撑,则很难形成今天这样大的影响力和扩散能力。

除以上因素外,《王者》展现出的产品与运营团队间的整合互补能力也是影响年轻人的重要原因。一方面,运营团队对年轻人的理解转化成游戏内容,面向普通玩家去展现,提升游戏的内涵表现;另一方面,借助 QGC 等赛事,游戏本身的技术优势也转化为运营能力,使得游戏的市场表现更加瞩目。

尽管手游现在已并非新生事物,但 QQ 手游团队针对年轻人的精细化运营,仍然为整个行业提出了新的议题和目标。在年轻化已成为移动互联网趋势的现状下,“玩王者,上 QQ” 已经成为年轻人在游戏次元的生活方式。此外同样高人气的《穿越火线:枪战王者》也以精耕细作的方式让玩家随时随地体验射击的乐趣和竞技对抗的热血。

眼下,正在火热进行的五 · 五开黑节,又是针对年轻人的运营策略为产品增加谈资和影响力的范例。能否进一步挖掘年轻人的深度需求,掌握年轻化的沟通语言,成为能否突破这个因年轻人而生的 “王者围城” 的关键点。


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